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于 08-6-10 通过 基于生意的品牌管理 作者：irwingu@sohu.com(顾迅)
我偷闲写点关于时尚的心得，不过只敢给非时尚行业的朋友分享——尤其"伐木长工"（FMCGer）苦孩子们。时尚是个广泛而多元化的领域，我并非行业从业人，所以只能算闲扯，关于时尚评论的专业站点，我还是推荐BEDI的"观潮"。不过动笔时，读到李欣频的《十四堂人生创意课》（这位被称为台湾第一文案的知性美女，想来其作品早已被各大广告公司copywriter和文艺青年们追捧，在此也向诸位推荐下），她写道："少看时尚杂志，那只会让你觉得自己更丑"，我深以为然。中国时尚杂志，最老牌和最赚钱的当属北京时尚媒体集团了，旗下有《先生》、《伊人》、《旅游》和《男人装》等十多本杂志，年销售额过几亿，广告从不打折，版面永远紧张（那些自认为是高端和奢侈品，赚钱不多花钱不少的朋友们，你们好吗？）。我在去年底曾在它们公司参观，位于北京世贸天阶的楼上（底楼有lily wang的著名"雪茄客"店铺），占据了6-7层楼，办公区设计也极具时尚和现代感，时髦男女目不斜视晃来晃去，不过总觉得有些浮华和空泛——这正如它旗下杂志的风格，看着眼花缭乱，小鹿撞胸，但读完只觉得更空虚和钱少。
但毫无疑问，象我这个年龄的大多数中国人是从90年代看着《时尚》杂志长大的，它当初可教会了我们不少时尚和潮流的观念，但如今风头更劲的还是广州媒体圈，如现代传媒旗下的《周末画报》，《新视线》，还有曾以为会衰落但实际上仍牢牢占据"观念制造者"位置无人匹敌的《新周刊》，当然还有称为最"小资"的《城市画报》（我曾在写MUJI无印良品时表达过对它的赞扬）等，这些是我自己会掏钱购买和订购的杂志——《城市画报》从2001年到如今大多数刊物我仍然还保留。
而《时尚》系列，除非别人送给我看，一般不掏钱买，通常翻完就扔，没有太多保留价值——即使是曾经我喜欢的充满男人情趣和幽默感的《男人装》，现在也走下坡路了，真是遗憾……上海的时尚杂志也有风格，如《外滩画报》，不过好像少有走出上海，不了解不发言。现在出一个考题：请marketer们，描述一下阅读《时尚》，《城市画报》，《新视线》和《读者》的4类读者，她们的典型形象，心理及消费行为可能是什么？（参考："阅读的品味"）
不过再次提到《时尚》杂志，因为我们首先分享它在2006年做的研究报告《中国时尚指数白皮书》（感谢时尚媒体集团市场研究部经理吴云凤女士的分享，文件附后下载），它把"时尚指数"细分为"时尚意愿"（追求个性和认同）、"时尚素养"（认知和水平）及"时尚行为"（获取信息和产生消费）三个维度，从而得出综合的"时尚指数"，这个模型还有参考意义；虽然调研和分析方法略微粗糙，很有有用的信息未被发掘（更深层次的研究需要定性的心理和行为分析，才能发掘有价值的洞察），这毕竟和《时尚》只是一个传媒公司有关。
时尚这个词，出现频率非常高，但也最模糊，因为每个人眼中和实际发生的"时尚"都不一样。有趣的是，marketer一般是时尚追逐者（虽然追逐的方法和目标不同），大多数公司的marketer，通常也是该公司最时尚最新潮的员工，即使是在产品和设计导向的行业（如时装公司），大抵也如此。
某个公司老总说："我不相信，那些不喷香水，衬衣皱巴巴，从来不去泡吧的人能搞好品牌"，他言语虽然粗糙但有一定道理， 因为品牌就是体验，强大的品牌永远通过它的产品或服务来传递一种新的理念，或生活方式，伟大的品牌更代表了一个未来的趋势。
时尚代表了人对未来，对独立个性，对群体认同的渴望，marketer如果缺乏这些敏感和细腻，行为粗鄙，言语粗糙，很难相信他/她能发掘并把这种brand sense传递给消费者——实际上大多数中国本土品牌的缺陷也在此，总缺根弦，无法打动消费者。（参考："游走在BT边缘的品牌经理"、 "一些职业礼仪"、"做一个讲究的中国绅士"）
传统意义上的fahion，指时装行业，但现在越来越多行业可以划为fashion business，甚至变成show business（比如那些习惯做SHOW的奢侈品和时尚产品）。某些大型消费品公司，如COKE，PEPSI，LO'real，尤其是CHIVAS等洋酒公司的市场部，某种程度上也算从事SHOW BUSINESS——我怀疑把他们和MTV、CHANNEL-V的员工换个岗位，工作性质本质上没有区别，虽然"伐木长工"们（包括我）的弱点，仍然在于缺乏对产品和趋势的深入研究，和场景及服务细节的关注与把握。（参考："浮华的CHIVAS派对和苦力的PR精英"）
有一些marketer的误解，如："我服务的品牌大众化、廉价，或纯粹功能化，我没有办法体现时尚！"，或："我收入不高，生活在小城市，公司对于品位也没有要求，我干嘛要时尚呢？"。不对，你可以低价，但不能廉价化，低价品牌仍然可以传递良好的时尚品牌感——当然这需要产品及传播等多方面的支持（参考："亚洲航空：低价非低档"）；至于marketer本人，只能用老话来答复：没有丑女人，只有懒女人。如果他没有发自内心对品牌和营销的激情，总会有很多自甘堕落的理由，好比画家埋怨油彩太贵，永远只用黑白墨水作画一样。
时尚某种程度上与收入无关——但假设你还在为下一顿饭奔波时，的确太苦，可以暂时忘掉这个名词。又套用罗曼罗兰的老话：生活不缺少美，缺少的是发现美的眼睛。任何时候，任何地点都有时尚，缺少的是对时尚的敏感。但多年以来，我们由于饥饿、物资匮乏、漠视个体的教育体系，心灵已经被磨炼得紧张、粗糙，缺少对细节的关注，对美、时尚和优雅的敏感及欣赏之心，这才是悲剧所在。
反过来，有独立见解的marketer，又应批判"时尚"这个词——它被引用太多，意义太含糊甚至转变为对潮流、物质、虚荣、浮华的追逐，变成"恶俗"的代名词。某种程度上，我更喜欢"品味"这个词（无关"品位"，后者更势利），用陈春花教授的话来说：什么是品味？有品质的东西才有味道。"品味"本质上，是希望我们多发掘和选择有品质的东西——无关价格。所以，可以这样问：你的品牌不时尚，但它有品味吗？你不时尚，但你有品味吗？
时尚，好比欢场的交际花，每个人都渴望和她有一腿，但每个人又缺乏对她深入了解的兴趣。你看看今天的品牌报告，有那一个品牌不把自己称为"时尚的品牌"？（参考："当低收入成为耻辱，时尚成为时髦"）当然这些描述，大多出自肤浅的marketer或广告公司手笔，俨然挂上"时尚"的标签，自己就不落伍。我脑海中最有名的故事，莫过于当年健力宝那个"爆果汽"产品，它的广告非常直白的写道："我酷，我喝爆果汽！"，画面配上弹吉他在街头狂吼的男孩（多么符号化！），假设它进入服装业，可能也会在前胸用大号的字体写道："我时尚！"。
下次，某位品牌经理或广告人，在你的品牌策划报告上开篇写道："**品牌是一个时尚的品牌"，你应该做的，是有礼貌的拉开会议室大门，请他/她出门向左转，恕不远送。
附上《中国时尚指数白皮书2006年》，可以下载阅读，如有兴趣了解详情可与吴女士联系。
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吴云凤，北京航空航天大学管理学硕士，5年多的市场研究/媒体研究经验，目前就职于时尚传媒集团总部，负责市场研究工作。喜欢读书、旅游和话题讨论，希望能够和大家互相学习，多多交流！ 她的联系方式是：wuyunfeng@trends.com.cn, MSN: wishyunfly@hotmail.com
《2006中国时尚指数白皮书》（以下简称《白皮书》）是时尚传媒集团在"2006中国城市居民时尚指数"研究的基础上，对其研究结果进行汇总、提炼而成的。此项研究是由时尚传媒集团和零点研究咨询集团合力推出。该《白皮书》深入剖析了"时尚指数"数据背后隐藏着的中国时尚特点，并结合企业发展需要，提出了一些启发性的建议。全书共分为上、中、下三篇，其中上篇为"包罗万象的时尚"，中篇为"中国时尚具有很强的可操纵性"，下篇为"中国时尚，牵动与跟随"，从不同角度展现了目前中国时尚的特点和规律，以及潜在的巨大推动力。
时尚传媒集团是国内规模最大、最具影响力的期刊出版集团，旗下拥有《时尚Cosmopolitan》、《时尚先生》、《时尚家居》、《罗博报告》、《时尚芭莎》、《时尚旅游》、《时尚健康》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康Men's Health》、《时尚新娘》、《座驾》、《华夏地理》、《男人装》、《美食与美酒》等多种刊物以及时尚网站、北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，并在上海、深圳设有办事处，在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了很大规模，并以"注重细节、追求卓越、引导潮流"的精神影响着中国时尚产业的发展。
零点研究咨询集团是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一.它运用现代社会调查手段、管理诊断和政策分析技术，融合多年来研究所积累的对中国市场运作和社会文化的深刻理解，组合旗下的"零点调查"（专项市场研究）"前进策略"（运作管理咨询）和"指标数据"（共享性社会群体消费文化研究）和"远景投资"（规范的投资项目选择与运作管理服务），侧重于为植根于大中华市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。
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